鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（一）
2019年08月22日
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實際上，低價在(zai)市場上通常只是扮演著(zhu)“攪局”的角(jiao)色，成(cheng)事不足，敗事有余。在(zai)duikang性競(jing)爭中，高(gao)(gao)價經(jing)常被低價攪得心(xin)(xin)煩(fan)意亂甚(shen)至(zhi)膽戰心(xin)(xin)驚(jing)，但(dan)低價終(zhong)總是難敵(di)高(gao)(gao)價，甚(shen)至(zhi)在(zai)高(gao)(gao)價面前一敗涂地(di)。
曾經有一個業務(wu)員問(wen)laoban：“市場上有一個小廠，價格很(hen)低，很(hen)難對(dui)付，怎么辦(ban)？”
laoban反(fan)問道：“既然(ran)這(zhe)(zhe)家廠(chang)這(zhe)(zhe)么厲害，為什(shen)么一直是(shi)家小廠(chang)，而(er)我們(men)卻是(shi)大廠(chang)呢？”
我們經常(chang)發(fa)現，市場(chang)上銷量差的(de)商(shang)品，通常(chang)也是價格低(di)的(de)商(shang)品。除(chu)非有的(de)成本優勢和產品結構優勢，低(di)價不再是常(chang)規競爭(zheng)手(shou)段，而(er)是戰略競爭(zheng)手(shou)段。在常(chang)規的(de)價格競爭(zheng)中，低(di)價經常(chang)被(bei)有經驗的(de)營銷者視為絕(jue)望(wang)者的(de)“救命稻草”，而(er)且往往也是壓(ya)垮駱(luo)駝的(de)后(hou)一根(gen)稻草。
鑄鐵平臺價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科 勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。”
價格以及(ji)圍繞支撐價格所開展的(de)營銷(xiao)活動，構(gou)成(cheng)了營銷(xiao)體系。低(di)價還是(shi)高價，其(qi)實是(shi)推銷(xiao)與(yu)營銷(xiao)的(de)區別。
我們經常看(kan)到(dao)，低(di)價(jia)(jia)決定了(le)(le)營銷(xiao)的核心要素只能是(shi)價(jia)(jia)格(ge)，因為低(di)價(jia)(jia)無(wu)法支撐其他營銷(xiao)活(huo)動。高價(jia)(jia)決定了(le)(le)它(ta)的營銷(xiao)活(huo)動可以是(shi)豐(feng)富多樣的，這是(shi)由價(jia)(jia)格(ge)所產生的政策空間決定的。
高價(jia)(jia)打(da)敗低價(jia)(jia)是(shi)(shi)市場的(de)常態，低價(jia)(jia)打(da)敗高價(jia)(jia)是(shi)(shi)個案。當(dang)然，產業集中過程中戰略性的(de)價(jia)(jia)格戰是(shi)(shi)例(li)外。營銷(xiao)是(shi)(shi)把(ba)價(jia)(jia)格賣出去，學(xue)會賣價(jia)(jia)格才領悟了營銷(xiao)的(de)真諦。大眾對于價(jia)(jia)格的(de)“常識”，恰恰是(shi)(shi)營銷(xiao)角度的(de)誤區。
無論什(shen)么價(jia)(jia)(jia)格，都需要相(xiang)應的營銷活動證明這(zhe)個(ge)價(jia)(jia)(jia)格的合理(li)性(xing)、正當性(xing)，獲得(de)價(jia)(jia)(jia)格認同（是(shi)否值這(zhe)個(ge)價(jia)(jia)(jia)錢）。但這(zhe)恰恰是(shi)很多(duo)人的認識誤區。
很(hen)多人理解的是(shi)：高價是(shi)需要營(ying)銷(xiao)活動來支撐的，而低(di)價不需要，因(yin)為低(di)價本身(shen) 是(shi)證明。
我們(men)經常看到，“裸價(jia)(jia)(jia)(jia)”上(shang)市(shi)(shi)基本上(shang)是(shi)失敗的。所謂“裸價(jia)(jia)(jia)(jia)”， 是(shi)價(jia)(jia)(jia)(jia)格到底，除此之外，沒有營銷費(fei)用。“裸價(jia)(jia)(jia)(jia)”上(shang)市(shi)(shi)的產(chan)品，除了(le)上(shang)市(shi)(shi)之初可(ke)能(neng)在(zai)渠道引起(qi)一定影響(xiang)之外，基本上(shang)很難(nan)在(zai)消費(fei)者(zhe)中產(chan)生影響(xiang)。
消費者的購買建立在(zai)他們對產品(pin)的認同基礎之(zhi)上。這種(zhong)認同源(yuan)于包裝、價(jia)格、消費體驗（如品(pin)嘗、試用(yong)）、市(shi)場(chang)推廣、品(pin)牌(pai)傳播(bo)等。產品(pin)上市(shi)之(zhi)后，除(chu)了包裝和價(jia)格的認同之(zhi)外，其(qi)他認同方(fang)式(shi)都需(xu)要一定的營銷支持(chi)。
鑄鐵平臺（鑄鐵平板）價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低價(jia)本身只產生(sheng)一種(zhong)認(ren)同，不(bu)產生(sheng)二(er)種(zhong)認(ren)同。二(er)種(zhong)認(ren)同是消費體驗(yan)和市場推廣之后所產生(sheng)的認(ren)同。
價格認同(tong)不是(shi)源于價格本身(shen)，而是(shi)來源于證明(ming)其價值(zhi)的(de)營(ying)銷活動(dong)。而營(ying)銷活動(dong)需要(yao)營(ying)銷政策支持，這(zhe)政策可(ke)不是(shi)天上掉下(xia)來的(de)。
有人認為，大企(qi)業的(de)(de)營銷政策(ce)好是(shi)(shi)因為企(qi)業資源多，這是(shi)(shi)誤解。初期的(de)(de)政策(ce)投入，只(zhi)不(bu)過(guo)(guo)是(shi)(shi)資源的(de)(de)預(yu)支，不(bu)是(shi)(shi)無(wu)償使用，是(shi)(shi)要(yao)通過(guo)(guo)預(yu)留價格(ge)空間和(he)未來的(de)(de)銷量(liang)償付的(de)(de)。
正(zheng)確的鑄鐵平臺價格(ge)(ge)思維是(shi)：新品(pin)上市時(shi)價格(ge)(ge)要(yao)稍微高一點，然后把利(li)潤(run)空間預支出來，用于開(kai)展營銷活動(dong)，以營銷活動(dong)來支撐消費(fei)者對價格(ge)(ge)的認(ren)同。
所謂的營銷(xiao) 是(shi)銷(xiao)售價(jia)格，大致(zhi) 是(shi)這個(ge)意思。
當然(ran)，我們不能由此(ci)推論鑄鐵平臺(tai)價格(ge)越高越好，而是需要(yao)做(zuo)好價格(ge)與營銷費用的平衡。因為越是高價，你越是需要(yao)投入 大(da)的力度來(lai)保(bao)障價格(ge)認同。
除了那些有(you)戰略(lve)性成本(ben)(ben)而產生戰略(lve)性低(di)價(jia)(jia)的(de) 例之外，我們可(ke)以發現一個(ge)基本(ben)(ben)現象：價(jia)(jia)格(ge)與企(qi)業(ye)的(de)營銷能(neng)力(li)(li)成正(zheng)比。當然，我們很難(nan)推測到底這(zhe)是因(yin)為價(jia)(jia)格(ge)低(di)而喪失了營銷能(neng)力(li)(li)，還(huan)是因(yin)為營銷能(neng)力(li)(li)低(di)而不敢定高(gao)價(jia)(jia)。
多數情況(kuang)下，鑄鐵平臺價格(ge)與營銷能力(li)兩(liang)者(zhe)呈互為(wei)因(yin)果(guo)關(guan)系，因(yin)為(wei)營銷能力(li)低，所以不(bu)得不(bu)定低價；因(yin)為(wei)價格(ge)低，所以缺乏費用支持而表現為(wei)營銷能力(li)低。
有些企業(ye)雖然(ran)價格低，但初期(qi)的(de)營銷活動做得大。在(zai)早期(qi)，這種(zhong)做法可能迅速jianxiao，有可能成功(gong)。然(ran)而現在(zai)，市(shi)場門檻(jian)已(yi)經很(hen)高，這種(zhong)“短平快(kuai)”的(de)打法已(yi)經不靈了。
做(zuo)市(shi)場(chang)(chang)，要(yao)求持續(xu)投(tou)入，沒有長(chang)期的(de)政(zheng)策支持是(shi)很難的(de)。很多人在競品短期的(de)低價(jia)面前(qian)沉不住氣(qi)，亂(luan)了方(fang)寸(cun)，被誘下水。市(shi)場(chang)(chang)的(de)正常(chang)現象卻是(shi)：低價(jia)你方(fang)唱罷他登場(chang)(chang)，而高(gao)價(jia)者巋然(ran)不動。
