鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（一）
2019年08月22日
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實際上，低價(jia)(jia)在市場上通常(chang)只(zhi)是扮演著“攪局”的角色，成事(shi)不足(zu)，敗事(shi)有余。在duikang性(xing)競爭(zheng)中，高(gao)價(jia)(jia)經常(chang)被低價(jia)(jia)攪得心煩意亂甚至膽戰心驚，但低價(jia)(jia)終總是難敵高(gao)價(jia)(jia)，甚至在高(gao)價(jia)(jia)面前一敗涂地。
曾(ceng)經有一個(ge)(ge)業務員問laoban：“市(shi)場上有一個(ge)(ge)小廠，價格很(hen)低，很(hen)難對付，怎么辦？”
laoban反問道：“既然這家廠(chang)(chang)這么(me)厲害(hai)，為什(shen)么(me)一直是家小廠(chang)(chang)，而我(wo)們(men)卻(que)是大廠(chang)(chang)呢(ni)？”
我們(men)經(jing)常(chang)發現，市場上銷(xiao)(xiao)量差的(de)(de)商品，通常(chang)也(ye)是價(jia)格低(di)的(de)(de)商品。除非(fei)有的(de)(de)成(cheng)本優(you)勢和產品結構優(you)勢，低(di)價(jia)不(bu)再是常(chang)規競爭手段，而(er)(er)是戰(zhan)略(lve)競爭手段。在常(chang)規的(de)(de)價(jia)格競爭中(zhong)，低(di)價(jia)經(jing)常(chang)被有經(jing)驗的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)者(zhe)視(shi)為絕(jue)望(wang)者(zhe)的(de)(de)“救命稻草(cao)”，而(er)(er)且往(wang)往(wang)也(ye)是壓垮駱(luo)駝的(de)(de)后一(yi)根稻草(cao)。
鑄鐵平臺價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科 勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。”
價格以(yi)及圍(wei)繞支撐價格所(suo)開展的營(ying)銷(xiao)活動(dong)，構成了營(ying)銷(xiao)體(ti)系。低(di)價還是高價，其實是推(tui)銷(xiao)與(yu)營(ying)銷(xiao)的區(qu)別。
我(wo)們經常看(kan)到，低價(jia)決定了(le)營銷(xiao)(xiao)的核心(xin)要素只能是價(jia)格，因為低價(jia)無法支(zhi)撐(cheng)其他營銷(xiao)(xiao)活(huo)(huo)動。高價(jia)決定了(le)它的營銷(xiao)(xiao)活(huo)(huo)動可以(yi)是豐(feng)富多樣的，這是由價(jia)格所(suo)產(chan)生的政策空間決定的。
高價(jia)打(da)敗(bai)低(di)價(jia)是(shi)市場的(de)常(chang)(chang)態，低(di)價(jia)打(da)敗(bai)高價(jia)是(shi)個案。當然，產業(ye)集中過(guo)程中戰略性的(de)價(jia)格(ge)戰是(shi)例外。營銷是(shi)把價(jia)格(ge)賣出去，學會賣價(jia)格(ge)才領(ling)悟了營銷的(de)真諦。大眾對(dui)于(yu)價(jia)格(ge)的(de)“常(chang)(chang)識”，恰恰是(shi)營銷角(jiao)度的(de)誤(wu)區。
無論什么價格，都(dou)需(xu)要相應的(de)營銷(xiao)活(huo)動證(zheng)明這個價格的(de)合理性、正當性，獲得價格認(ren)同（是否值(zhi)這個價錢）。但這恰恰是很多人的(de)認(ren)識誤區。
很多人理解的是(shi)：高價(jia)是(shi)需要(yao)營銷活動來(lai)支撐的，而低價(jia)不需要(yao)，因為低價(jia)本身 是(shi)證明。
我(wo)們經常看(kan)到，“裸(luo)價”上(shang)(shang)市基本上(shang)(shang)是失(shi)敗的。所(suo)謂“裸(luo)價”， 是價格到底，除此(ci)之外，沒有營銷費(fei)(fei)用。“裸(luo)價”上(shang)(shang)市的產品，除了上(shang)(shang)市之初可能在渠道引(yin)起一定影響(xiang)之外，基本上(shang)(shang)很難在消費(fei)(fei)者中(zhong)產生影響(xiang)。
消(xiao)費者的購買建立在他(ta)們對產品的認同(tong)基(ji)礎(chu)之上。這(zhe)種認同(tong)源于(yu)包裝(zhuang)、價格、消(xiao)費體驗（如品嘗、試用(yong)）、市(shi)場推廣、品牌傳播等。產品上市(shi)之后，除了(le)包裝(zhuang)和價格的認同(tong)之外，其他(ta)認同(tong)方式都需要一(yi)定的營銷支持。
鑄鐵平臺（鑄鐵平板）價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低價本身只產(chan)生(sheng)一種(zhong)認同(tong)(tong)，不產(chan)生(sheng)二種(zhong)認同(tong)(tong)。二種(zhong)認同(tong)(tong)是消費體驗和市場推廣之后所產(chan)生(sheng)的認同(tong)(tong)。
價格(ge)認同不是(shi)源(yuan)于(yu)價格(ge)本(ben)身(shen)，而是(shi)來源(yuan)于(yu)證明其價值的營銷活動(dong)。而營銷活動(dong)需(xu)要營銷政策支(zhi)持，這政策可不是(shi)天上掉(diao)下(xia)來的。
有(you)人認為(wei)，大(da)企(qi)業(ye)(ye)的營銷政策(ce)(ce)好是因為(wei)企(qi)業(ye)(ye)資源多，這是誤解。初期的政策(ce)(ce)投入，只不過是資源的預(yu)支(zhi)，不是無償使用(yong)，是要通過預(yu)留價(jia)格空間和未來的銷量償付(fu)的。
正確的(de)鑄鐵(tie)平臺價格思維(wei)是：新(xin)品上(shang)市時價格要稍微高一點，然后把利潤空間預支(zhi)出來，用于開展營銷活動，以營銷活動來支(zhi)撐消費者對價格的(de)認(ren)同。
所謂的營(ying)銷 是(shi)銷售(shou)價格，大致 是(shi)這個意思(si)。
當然，我們不能由此推論鑄鐵平臺(tai)價(jia)(jia)格越(yue)(yue)高越(yue)(yue)好，而是(shi)(shi)需要(yao)做好價(jia)(jia)格與(yu)營銷費用(yong)的(de)平衡。因為越(yue)(yue)是(shi)(shi)高價(jia)(jia)，你越(yue)(yue)是(shi)(shi)需要(yao)投入 大(da)的(de)力度來保障價(jia)(jia)格認(ren)同。
除了那些有(you)戰略(lve)性成(cheng)本(ben)而(er)(er)產生戰略(lve)性低價(jia)的 例之外，我(wo)們可以發現(xian)一(yi)個(ge)基本(ben)現(xian)象(xiang)：價(jia)格與企(qi)業(ye)的營(ying)銷能(neng)力(li)成(cheng)正比。當(dang)然，我(wo)們很難推測到底這是(shi)因為價(jia)格低而(er)(er)喪失(shi)了營(ying)銷能(neng)力(li)，還(huan)是(shi)因為營(ying)銷能(neng)力(li)低而(er)(er)不敢(gan)定高(gao)價(jia)。
多數情(qing)況下，鑄鐵平臺價格(ge)與營(ying)(ying)銷(xiao)能(neng)力兩(liang)者呈互為(wei)因(yin)果關系，因(yin)為(wei)營(ying)(ying)銷(xiao)能(neng)力低，所(suo)以不(bu)得不(bu)定低價；因(yin)為(wei)價格(ge)低，所(suo)以缺乏(fa)費用支持而表現(xian)為(wei)營(ying)(ying)銷(xiao)能(neng)力低。
有些企業雖然價格低，但初期(qi)(qi)的營銷活(huo)動(dong)做得大(da)。在(zai)早期(qi)(qi)，這種(zhong)做法可能迅速(su)jianxiao，有可能成功。然而現(xian)在(zai)，市場門檻已經(jing)(jing)很(hen)高，這種(zhong)“短平快”的打法已經(jing)(jing)不靈了。
做市場(chang)，要求持續投入，沒有長(chang)期(qi)(qi)的政策支持是(shi)很難的。很多人在競品短期(qi)(qi)的低(di)價面前沉不住氣，亂了方(fang)寸，被誘下水。市場(chang)的正常現象卻(que)是(shi)：低(di)價你方(fang)唱罷他(ta)登場(chang)，而高價者巋然不動。
