鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（二）
2019年08月24日
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高價(jia)背后的huoli
在終(zhong)端市(shi)場，有一(yi)個很(hen) 殊的(de)(de)現象：暢銷的(de)(de)產(chan)品往(wang)往(wang)并(bing)非(fei)價格(ge)低的(de)(de)商品，也不是品牌(pai)知(zhi)名度(du)高(gao)的(de)(de)商品，而是市(shi)場表現活(huo)躍的(de)(de)商品。
在終端市(shi)(shi)場(chang)，存在“品牌(pai)(pai)相似”現象(xiang)，即進入(ru)終端陳列的(de)(de)品牌(pai)(pai)基本上都是得到市(shi)(shi)場(chang)認(ren)同的(de)(de)品牌(pai)(pai)。甚至在終端市(shi)(shi)場(chang)還存在“品牌(pai)(pai)覆蓋(gai)”現象(xiang)，即商業品牌(pai)(pai)（如沃爾(er)瑪）“覆蓋(gai)”制造商品牌(pai)(pai)（如寶潔），也 是說，只要終端認(ren)同，消(xiao)費(fei)者也會(hui)基本認(ren)同。
在終端市場，商品(pin)很豐(feng)富(fu)，品(pin)牌(pai)認同度整體很高，誰(shui)的(de)表(biao)現活躍(yue)，誰(shui) 容易引起消(xiao)費者關注(zhu)。消(xiao)費者關注(zhu)度才(cai)是消(xiao)費者購買的(de)關鍵因素之一(yi)。
在中國現(xian)(xian)(xian)實的(de)(de)商(shang)業(ye)shengtai之下，被關注是(shi)需要(yao)費用的(de)(de)。廠(chang)家(jia)交費，商(shang)家(jia)給你終(zhong)端(duan)(duan)(duan)表(biao)(biao)現(xian)(xian)(xian)的(de)(de)機會。目前，終(zhong)端(duan)(duan)(duan)常用的(de)(de)表(biao)(biao)現(xian)(xian)(xian)手段是(shi)促銷(xiao)和推廣，這(zhe)些(xie)都是(shi)需要(yao)花錢的(de)(de)。終(zhong)端(duan)(duan)(duan)收(shou)取的(de)(de)各式各樣的(de)(de)費用，實際上(shang)是(shi)廠(chang)家(jia)競(jing)爭終(zhong)端(duan)(duan)(duan)表(biao)(biao)現(xian)(xian)(xian)的(de)(de)結果。廠(chang)家(jia)舍得花這(zhe)些(xie)錢，證明終(zhong)端(duan)(duan)(duan)表(biao)(biao)現(xian)(xian)(xian)是(shi)youxiao的(de)(de)。
終(zhong)端活(huo)躍度除了引起(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)關注外，另(ling)外一(yi)個(ge)效(xiao)果 是讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)“占便宜”。便宜不(bu)(bu)同于“占便宜”，當消(xiao)費(fei)者(zhe)問“能否(fou)便宜一(yi)點(dian)”，不(bu)(bu)要誤解為只(zhi)要價格低一(yi)點(dian)，消(xiao)費(fei)者(zhe) 會購(gou)買。
其(qi)實，消費者這句話(hua)傳(chuan)達(da)了(le)兩(liang)個含義：一，認同(tong)產品和價格，有(you)購買意(yi)圖才想“還價”；二，希望在此價格基礎上“優惠”一點，優惠可以加大購買決心(xin)。消費者表達(da)的“優惠”含義，經(jing)常(chang)被誤解為“便(bian)宜”，其(qi)實，優惠是“占便(bian)宜”。
讓鑄鐵平(ping)臺/鑄鐵平(ping)板消費(fei)者“占(zhan)便宜”，實際上意味(wei)著企業有(you)兩個(ge)(ge)定(ding)價(jia)(jia)(jia)步驟：一個(ge)(ge)是(shi)(shi)顯性的(de)定(ding)價(jia)(jia)(jia)，價(jia)(jia)(jia)格通常(chang)高一點；另一個(ge)(ge)是(shi)(shi)隱(yin)性的(de)定(ding)價(jia)(jia)(jia)，把價(jia)(jia)(jia)降下(xia)來。這個(ge)(ge)過(guo)程能給予消費(fei)者“占(zhan)便宜”的(de)感覺。
如果只(zhi)有一個(ge)定價步驟，消費者不會有“占便宜”的感覺。在終端搞的各(ge)項(xiang)促銷、推廣(guang)活動(dong)(dong)，拋開(kai)活動(dong)(dong)主題的掩(yan)蓋，實際上是為(wei)了讓消費者產(chan)生“占便宜”的感覺。那些主題，只(zhi)不過是為(wei)了“師出有名”而已(yi)。
新品(pin)上市，價格是認知(zhi)手段。產(chan)品(pin)建立知(zhi)名度后，價格才是競(jing)爭手段。
新(xin)(xin)(xin)品(pin)上(shang)市(shi)，輔(fu)以(yi)大力度的(de)(de)傳播，獲得這種待遇的(de)(de)新(xin)(xin)(xin)品(pin)并不(bu)多，多數新(xin)(xin)(xin)品(pin)是(shi)默(mo)默(mo)無(wu)聞(wen)地上(shang)市(shi)。新(xin)(xin)(xin)品(pin)上(shang)市(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)缺乏消(xiao)費(fei)體(ti)驗，憑什么(me)對(dui)產品(pin)做出(chu)判斷(duan)呢？要知道，如果消(xiao)費(fei)者(zhe)無(wu)法做出(chu)判斷(duan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)難以(yi)做出(chu)購買(mai)決(jue)定的(de)(de)。中國古話講“一(yi)(yi)(yi)分價(jia)(jia)錢一(yi)(yi)(yi)分貨”，而不(bu)是(shi)“一(yi)(yi)(yi)分貨一(yi)(yi)(yi)分價(jia)(jia)錢”。對(dui)于沒有(you)消(xiao)費(fei)體(ti)驗的(de)(de)人來說(shuo)，價(jia)(jia)格是(shi)品(pin)質的(de)(de)標(biao)簽，而不(bu)是(shi)相(xiang)反。
新品(pin)上市(shi)的(de)價格(ge)，往往不(bu)是(shi)用(yong)(yong)于銷售(shou)的(de)，而是(shi)用(yong)(yong)于為產(chan)品(pin)定位的(de)。高價傳遞的(de)信息本身 是(shi)一種定位。
當(dang)然，高價(jia)不(bu)一定(ding)直接讓消費(fei)者(zhe)產生(sheng)高品質的感覺，但低(di)價(jia)卻很容易(yi)讓消費(fei)者(zhe)形成(cheng)低(di)品質的印象(xiang)。
對于渠道(dao)商(shang)來說(shuo)，關注的(de)與其說(shuo)是價(jia)(jia)格，不如說(shuo)是價(jia)(jia)格空間，即利潤。在(zai)現(xian)實(shi)銷售(shou)中(zhong)，我們(men)看到(dao)對價(jia)(jia)格mingan的(de)其實(shi)并非消(xiao)費者，而(er)是渠道(dao)商(shang)、業(ye)務員。渠道(dao)商(shang)與其說(shuo)是對價(jia)(jia)格mingan，不如說(shuo)是對利潤mingan。當一個渠道(dao)商(shang)要(yao)求 低價(jia)(jia)格時，他其實(shi)并不打算低價(jia)(jia)賣出去，而(er)是為了獲得 高(gao)的(de)毛(mao)利。
有些操作能力比(bi)較強的(de)渠道(dao)商(shang)拿到(dao)低(di)價(jia)(jia)產品(pin)后(hou)，在(zai)高價(jia)(jia)出(chu)售時，可能還會(hui)自己做一(yi)些營銷(xiao)推廣活動。營銷(xiao)能力差的(de)渠道(dao)商(shang)，如(ru)果拿到(dao)低(di)價(jia)(jia)商(shang)品(pin)后(hou)順價(jia)(jia)銷(xiao)售，后(hou)期通常還會(hui)再向廠家要(yao)政(zheng)策。
鑄鐵平臺在(zai)渠(qu)道(dao)銷售中(zhong)，廠家(jia)不僅要制訂價(jia)(jia)(jia)格，也要制訂價(jia)(jia)(jia)格體系，價(jia)(jia)(jia)格體系 是毛(mao)利(li)空(kong)(kong)間。價(jia)(jia)(jia)格太低，意(yi)味著渠(qu)道(dao)的毛(mao)利(li)空(kong)(kong)間小；毛(mao)利(li)空(kong)(kong)間小，意(yi)味著渠(qu)道(dao)推(tui)(tui)薦的積性小。如果是知名商(shang)品，沒有推(tui)(tui)薦或(huo)許還有人主動(dong)購(gou)買(mai)；如果是非知名商(shang)品，缺乏(fa)毛(mao)利(li)空(kong)(kong)間 意(yi)味著喪(sang)失了被推(tui)(tui)薦的機會(hui)。
非知(zhi)名商(shang)品的暢銷，除了(le)廠(chang)家的推廣拉動之外，重要 是渠(qu)道(dao)的主(zhu)動推薦。如果不能成為渠(qu)道(dao)商(shang)的“首推產品”，非知(zhi)名商(shang)品暢銷的可能性很(hen)小(xiao)。
高(gao)開低(di)走，還是低(di)開高(gao)走
營銷有一個基本規律：高價上市，先難(nan)后(hou)易(yi)；低價上市，先易(yi)后(hou)難(nan)。
對價格(ge)(ge)mingan的(de)(de)消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)，很容(rong)易被低(di)(di)價誘(you)惑(huo)(huo)。既然能被你的(de)(de)低(di)(di)價誘(you)惑(huo)(huo)，也(ye)很容(rong)易被其他的(de)(de)低(di)(di)價誘(you)惑(huo)(huo)。所(suo)以，對價格(ge)(ge)mingan的(de)(de)消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)，忠(zhong)誠度不高(gao)。相反，對價格(ge)(ge)不mingan的(de)(de)消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)，很難被誘(you)惑(huo)(huo)，可是(shi)一(yi)旦被打動， 很忠(zhong)誠。所(suo)以，低(di)(di)價消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)很難積累，主要是(shi)忠(zhong)誠度不高(gao)。高(gao)價消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)是(shi)可以積累的(de)(de)，可重(zhong)復消費(fei)的(de)(de)。
而市場的成長， 在于不斷積累有價值的消費者群。
在(zai)競爭激烈的環境下(xia)，只(zhi)有少數品(pin)牌具有漲(zhang)價的能力，比(bi)如shechi品(pin)。多數情(qing)況下(xia)，價格趨勢是(shi)“高開低(di)走”。有少數人期望低(di)價打開市場(chang)，然后漲(zhang)價，這是(shi)很理想(xiang)的想(xiang)法，多數行不(bu)通。
價格高開低走，其(qi)實符合消(xiao)(xiao)費(fei)心(xin)理(li)學原理(li)。按(an)照消(xiao)(xiao)費(fei)規律，只有約5的人(ren)是早期(qi)消(xiao)(xiao)費(fei)者，他們對價格不(bu)mingan，只對新鮮的事物mingan。
價格本身不是定(ding)位，但價格決定(ding)了(le)消(xiao)費群(qun)(qun)，消(xiao)費群(qun)(qun)決定(ding)了(le)定(ding)位，所(suo)以價格本身也(ye)具備了(le)定(ding)位的(de)意義。
現在IT產品上市(shi)基本上都(dou)采用了“高開低走(zou)”策略，價(jia)格(ge)“高開” 是(shi)為(wei)了篩(shai)選消費者，讓這些(xie)通常價(jia)格(ge)篩(shai)選的消費者給產品定位。
鑄鐵平(ping)臺鑄鐵平(ping)板(ban)價(jia)格定位， 是形成(cheng)某種象征。如果(guo)這(zhe)種象征是大眾(zhong)追(zhui)捧的(de)，那么，在價(jia)格“低走”的(de)過程中， 可以動員 多的(de)消(xiao)(xiao)費者購(gou)買(mai)(mai)， 別是讓那些價(jia)格“高開”時(shi)不具備購(gou)買(mai)(mai)力(li)的(de)消(xiao)(xiao)費者購(gou)買(mai)(mai)。
