鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（二）
2019年08月24日
新聞詳情
高價背后的huoli
在終端市場(chang)，有一個很(hen) 殊的(de)現(xian)象：暢銷的(de)產品(pin)(pin)(pin)往往并非價(jia)格低(di)的(de)商品(pin)(pin)(pin)，也不是品(pin)(pin)(pin)牌知(zhi)名度高的(de)商品(pin)(pin)(pin)，而是市場(chang)表(biao)現(xian)活(huo)躍(yue)的(de)商品(pin)(pin)(pin)。
在終端(duan)市(shi)(shi)場(chang)(chang)，存在“品(pin)牌(pai)相似”現象(xiang)，即進入終端(duan)陳列的品(pin)牌(pai)基(ji)(ji)本上(shang)都是得(de)到市(shi)(shi)場(chang)(chang)認(ren)同的品(pin)牌(pai)。甚至在終端(duan)市(shi)(shi)場(chang)(chang)還存在“品(pin)牌(pai)覆(fu)蓋”現象(xiang)，即商業品(pin)牌(pai)（如(ru)沃爾瑪）“覆(fu)蓋”制造商品(pin)牌(pai)（如(ru)寶潔），也 是說，只(zhi)要終端(duan)認(ren)同，消費者也會基(ji)(ji)本認(ren)同。
在終端市場，商(shang)品很豐富(fu)，品牌(pai)認(ren)同度整(zheng)體很高，誰(shui)的表現活躍，誰(shui) 容易引起(qi)消(xiao)費(fei)者關注。消(xiao)費(fei)者關注度才(cai)是(shi)消(xiao)費(fei)者購買的關鍵(jian)因素之一。
在中國現實的商業shengtai之下，被關注是需要費用的。廠家(jia)(jia)交費，商家(jia)(jia)給你終(zhong)端表(biao)(biao)現的機會。目前，終(zhong)端常用的表(biao)(biao)現手段是促銷和推廣，這些(xie)都(dou)是需要花(hua)(hua)錢的。終(zhong)端收取的各式各樣的費用，實際上(shang)是廠家(jia)(jia)競爭終(zhong)端表(biao)(biao)現的結果。廠家(jia)(jia)舍得花(hua)(hua)這些(xie)錢，證(zheng)明終(zhong)端表(biao)(biao)現是youxiao的。
終端活躍度除了(le)引起消(xiao)費者(zhe)關注(zhu)外(wai)，另(ling)外(wai)一個效果 是讓消(xiao)費者(zhe)“占(zhan)便宜”。便宜不(bu)同于“占(zhan)便宜”，當消(xiao)費者(zhe)問“能否便宜一點(dian)”，不(bu)要誤解為只要價格低(di)一點(dian)，消(xiao)費者(zhe) 會購買。
其實(shi)，消費者這句(ju)話(hua)傳達了兩個(ge)含(han)義：一(yi)，認同(tong)產(chan)品和價(jia)格，有購(gou)買意圖才想“還價(jia)”；二，希(xi)望在此價(jia)格基礎上“優(you)(you)惠”一(yi)點，優(you)(you)惠可以加大購(gou)買決心。消費者表達的“優(you)(you)惠”含(han)義，經常(chang)被誤解為“便宜”，其實(shi)，優(you)(you)惠是“占便宜”。
讓(rang)鑄鐵平臺(tai)/鑄鐵平板消費(fei)者“占便宜”，實(shi)際(ji)上(shang)意味著(zhu)企業有兩(liang)個定價(jia)步驟：一(yi)個是顯(xian)性(xing)的定價(jia)，價(jia)格通常高一(yi)點；另一(yi)個是隱性(xing)的定價(jia)，把價(jia)降下來。這個過程能給予消費(fei)者“占便宜”的感覺。
如果只(zhi)有一(yi)個定價步驟，消(xiao)費者不(bu)會有“占便宜(yi)”的(de)(de)感(gan)覺。在(zai)終端(duan)搞(gao)的(de)(de)各(ge)項促銷、推廣活動(dong)，拋(pao)開活動(dong)主(zhu)題的(de)(de)掩蓋，實際上(shang)是(shi)為了讓(rang)消(xiao)費者產生“占便宜(yi)”的(de)(de)感(gan)覺。那些主(zhu)題，只(zhi)不(bu)過是(shi)為了“師出有名”而已。
新品上(shang)市，價格是認知(zhi)(zhi)手(shou)段(duan)。產品建(jian)立知(zhi)(zhi)名度后(hou)，價格才(cai)是競爭手(shou)段(duan)。
新(xin)品上(shang)(shang)市(shi)，輔以(yi)大力度的傳播，獲得這種(zhong)待(dai)遇的新(xin)品并不多，多數新(xin)品是(shi)(shi)默(mo)默(mo)無聞地(di)上(shang)(shang)市(shi)。新(xin)品上(shang)(shang)市(shi)，消(xiao)(xiao)費者缺(que)乏消(xiao)(xiao)費體驗(yan)，憑什么對產(chan)品做(zuo)(zuo)出(chu)判斷(duan)呢？要(yao)知道，如果消(xiao)(xiao)費者無法做(zuo)(zuo)出(chu)判斷(duan)，消(xiao)(xiao)費者是(shi)(shi)難以(yi)做(zuo)(zuo)出(chu)購買決定(ding)的。中國古話講(jiang)“一分(fen)(fen)價錢一分(fen)(fen)貨”，而(er)不是(shi)(shi)“一分(fen)(fen)貨一分(fen)(fen)價錢”。對于沒(mei)有(you)消(xiao)(xiao)費體驗(yan)的人來說，價格(ge)是(shi)(shi)品質(zhi)的標簽，而(er)不是(shi)(shi)相反。
新品上(shang)市的(de)(de)價格，往(wang)往(wang)不是(shi)(shi)用于銷售的(de)(de)，而是(shi)(shi)用于為(wei)產品定位(wei)的(de)(de)。高價傳(chuan)遞的(de)(de)信息本身 是(shi)(shi)一種定位(wei)。
當(dang)然(ran)，高(gao)價不一定(ding)直接(jie)讓消費者產(chan)生高(gao)品質的感覺，但低價卻很容易(yi)讓消費者形成低品質的印(yin)象(xiang)。
對(dui)(dui)于渠道(dao)商(shang)(shang)來說，關(guan)注的(de)與(yu)其(qi)說是(shi)(shi)價(jia)格(ge)(ge)(ge)，不如說是(shi)(shi)價(jia)格(ge)(ge)(ge)空間，即利(li)(li)(li)潤。在現實銷售中，我們(men)看到(dao)對(dui)(dui)價(jia)格(ge)(ge)(ge)mingan的(de)其(qi)實并非消費者(zhe)，而(er)是(shi)(shi)渠道(dao)商(shang)(shang)、業務員。渠道(dao)商(shang)(shang)與(yu)其(qi)說是(shi)(shi)對(dui)(dui)價(jia)格(ge)(ge)(ge)mingan，不如說是(shi)(shi)對(dui)(dui)利(li)(li)(li)潤mingan。當一個渠道(dao)商(shang)(shang)要求(qiu) 低價(jia)格(ge)(ge)(ge)時，他其(qi)實并不打算低價(jia)賣(mai)出去，而(er)是(shi)(shi)為了(le)獲得 高的(de)毛利(li)(li)(li)。
有(you)些(xie)操作(zuo)能力比較強的(de)渠道商拿(na)到低價(jia)產品(pin)(pin)后，在高價(jia)出售時，可能還會自己做一些(xie)營(ying)銷推廣活(huo)動。營(ying)銷能力差的(de)渠道商，如果拿(na)到低價(jia)商品(pin)(pin)后順價(jia)銷售，后期通常還會再向廠家要(yao)政策。
鑄鐵平臺在渠道(dao)銷售中，廠家不僅要制訂價格，也要制訂價格體(ti)系(xi)，價格體(ti)系(xi) 是毛利(li)空(kong)間(jian)。價格太低，意味著(zhu)渠道(dao)的毛利(li)空(kong)間(jian)小(xiao)(xiao)(xiao)；毛利(li)空(kong)間(jian)小(xiao)(xiao)(xiao)，意味著(zhu)渠道(dao)推薦的積性小(xiao)(xiao)(xiao)。如果是知名(ming)(ming)商(shang)品，沒有(you)推薦或許還有(you)人主動購買；如果是非知名(ming)(ming)商(shang)品，缺乏毛利(li)空(kong)間(jian) 意味著(zhu)喪失了(le)被推薦的機會(hui)。
非知名(ming)商(shang)品的(de)暢銷，除了廠家(jia)的(de)推(tui)(tui)廣拉動(dong)之外，重要(yao) 是渠(qu)道的(de)主(zhu)動(dong)推(tui)(tui)薦。如果不能成為渠(qu)道商(shang)的(de)“首推(tui)(tui)產品”，非知名(ming)商(shang)品暢銷的(de)可能性很(hen)小。
高開低(di)走，還是低(di)開高走
營(ying)銷(xiao)有一個基本規(gui)律(lv)：高價(jia)上(shang)市(shi)，先(xian)難后易；低價(jia)上(shang)市(shi)，先(xian)易后難。
對價(jia)(jia)(jia)(jia)格mingan的消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)，很容(rong)易(yi)被(bei)低價(jia)(jia)(jia)(jia)誘(you)惑(huo)(huo)。既然能被(bei)你的低價(jia)(jia)(jia)(jia)誘(you)惑(huo)(huo)，也很容(rong)易(yi)被(bei)其他的低價(jia)(jia)(jia)(jia)誘(you)惑(huo)(huo)。所以(yi)，對價(jia)(jia)(jia)(jia)格mingan的消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)，忠誠(cheng)度不(bu)高。相反，對價(jia)(jia)(jia)(jia)格不(bu)mingan的消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)，很難被(bei)誘(you)惑(huo)(huo)，可是(shi)一旦被(bei)打動(dong)， 很忠誠(cheng)。所以(yi)，低價(jia)(jia)(jia)(jia)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)很難積累，主要是(shi)忠誠(cheng)度不(bu)高。高價(jia)(jia)(jia)(jia)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)可以(yi)積累的，可重復消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)的。
而市(shi)場的(de)(de)成長， 在于(yu)不斷積累有(you)價值的(de)(de)消費者群。
在競爭激烈的(de)環境(jing)下(xia)，只有少數品(pin)牌具有漲價(jia)的(de)能力，比如shechi品(pin)。多數情況下(xia)，價(jia)格趨勢是“高(gao)開(kai)低(di)走”。有少數人期望低(di)價(jia)打開(kai)市場，然后(hou)漲價(jia)，這是很理想(xiang)的(de)想(xiang)法，多數行不通。
價(jia)格(ge)高開(kai)低走，其(qi)實符合消費(fei)(fei)心理學原理。按照消費(fei)(fei)規(gui)律，只有約5的人是早期消費(fei)(fei)者，他們(men)對價(jia)格(ge)不mingan，只對新鮮的事物mingan。
價格(ge)(ge)(ge)本身(shen)不是定(ding)位(wei)，但價格(ge)(ge)(ge)決定(ding)了消費群(qun)，消費群(qun)決定(ding)了定(ding)位(wei)，所以價格(ge)(ge)(ge)本身(shen)也具備(bei)了定(ding)位(wei)的意義(yi)。
現在(zai)IT產品上市(shi)基本上都采用(yong)了“高(gao)開(kai)低(di)走(zou)”策略，價格(ge)“高(gao)開(kai)” 是為了篩選(xuan)消費(fei)者，讓這(zhe)些通常價格(ge)篩選(xuan)的消費(fei)者給(gei)產品定(ding)位。
鑄鐵(tie)平臺鑄鐵(tie)平板價(jia)(jia)(jia)格(ge)定(ding)位(wei)， 是形成(cheng)某(mou)種(zhong)象征(zheng)。如果這種(zhong)象征(zheng)是大眾追(zhui)捧(peng)的(de)，那么，在價(jia)(jia)(jia)格(ge)“低走”的(de)過程(cheng)中， 可(ke)以動(dong)員 多的(de)消(xiao)費者(zhe)購買， 別是讓那些價(jia)(jia)(jia)格(ge)“高開”時不具備(bei)購買力的(de)消(xiao)費者(zhe)購買。
